План маркетинга клиента
План маркетинга клиента включает следующие разделы:
1) клиент банка;
2) производственная деятельность клиента;
3) продукт или услуга;
4) потребители продуктов и услуг клиента (рынок сбыта);
5) управление;
6) конкуренция.
Раздел 1 "Клиент банка" включает следующие параметры маркетингового исследования клиента:
- год основания или продолжительность деятельности на данном сегменте рынка;
- юридический статус;
- организационно-правовая форма организации;
- место расположения или территориальное нахождение офиса; владельцы и совладельцы бизнеса;
- количество сотрудников, обеспечивающих бизнес;
- сегменты рынка (товарные ниши), на которые нацелен клиент;
- наличие филиалов и краткие сведения о них;
- принадлежность к концернам, ассоциациям, фондам, консорциумам ит. п.
Раздел 2 "Производственная деятельность клиента" отвечает на вопросы о том, на чем клиент "делает свой бизнес":
- наличие собственного или арендуемого имущества;
- количество поставщиков и потребителей продукции на услуги клиента;
- объем продаж по основной деятельности;
- емкость рыночного сегмента или товарной ниши и доля продукции или услуг клиента на данном сегменте рынка;
- цикл деловой активности в рамках основной производственно-хозяйственной деятельности;
- дефицит (избыток) сырья, материалов, комплектации и полуфабрикатов, финансовых ресурсов для нормального функционирования бизнеса;
- близость к клиентам и поставщикам;
- объем транспортных расходов и продолжительность транспортных коммуникаций;
- уровень арендной платы и параметры арендуемого имущества (площади, стоимость, назначение, условия аренды ит.п.);
- наличие, площадь и стоимость земельного участка, зданий, сооружений;
- машины, оборудование и транспортные средства;
- кооперирование основной производственно-хозяйственной деятельности.
Раздел 3 "Продукт или услуги" необходим для получения представления о продукции или услугах, предоставляемых клиентом, в сравнении с аналогами его конкурентов:
- потребности, удовлетворяемые продуктами или услугами клиента;
- патентные, лицензионные права;
- экспортные и импортозамещающие возможности продукта или услуги;
- продажная цена;
- расходы на транспортировку;
- возможности расширения товарной ниши производимой продукции или оказываемых услуг.
Раздел 4 "Потребители продуктов и услуг клиентов (рынок сбыта)" отвечает на вопросы, связанные с мотивацией потребителей и способов эффективного воздействия на решения покупателей продукции или услуг клиента:
- структура номенклатуры продуктов или услуг клиента;
- сопоставимость стоимости и полезности продукта или услуги;
- эластичность (неэластичность) спроса на продукт или услугу;
- категории основных потребителей продукции или услуг клиента;
- методы продаж и продвижения продуктов и услуг на рынок со стороны клиента;
- ценовая политика клиента;
- сравнение с другими продуктами и услугами, аналогичными по потребительским свойствам икачеству;
- наиболее важные группы потребителей продукции или услуг клиента;
- территориальное расположение основных групп потребителей;
- потенциальные потребители продукции или услуг клиента;
- возможные изменения спроса на продукцию или услуги клиента;
- оценка гибкости производственной и сбытовой программ клиента.
Раздел 5 "Конкуренция" поможет банку при оценке перспектив взаимодействия сего клиентом, внесении корректив во взаимоотношения в рамках разработки и реализации банковских продуктов (банковских финансовых технологий) для клиента:
- основные конкуренты, владеющие большей долей товарной ниши на данном сегменте рынка;
- объемы продаж и география продукции и услуг конкурентов;
- уровень известности продукции или услуг конкурентов на рынке;
- методы организации продаж, используемые конкурентами;
- ценовая политика конкурентов;
- меры конкурентов по стимулированию сбыта;
- ресурсное обеспечение конкурентов и их финансовое положение.
Раздел б "Управление" служит для определения компетентности и квалификации менеджмента клиента, его лояльности по отношению к банку и оценки восприятия специфичности банковских продуктов и услуг, которые смогут удовлетворить комплексные потребности клиента:
- перечень, лиц принимающих решение (ЛПР);
- распределение обязанностей среди ЛПР;
- роль нынешнего руководства в существующих достижениях, если они имеют место;
- предшествующий опыт работы;
- достижения в прошлом;
- доля ЛПР в уставном капитале клиента банка;
- распределение ЛПР по категориям, относящимся к сторонникам принципов "прорыва" или "выживания". Бизнес-диагностика на этапе маркетинга клиента позволяет подвести промежуточный итог предпроектного
исследования по деловой среде, целевого рынка и его сегментации, каналов сбыта и конкуренции, жизненных циклов продукта или услуг клиента.
Экономика клиента для целей бизнес-диагностики - это качественная оценка производственно-хозяйственного потенциала клиента с позиции внутреннего риска его бизнеса. Это связано с тем, что каждый банковский клиент раньше или позже проходит через критическое состояние внутреннего риска бизнеса, которое характеризуется ощутимым ухудшением финансового состояния и возникновением тенденций, несущих угрозу банкротства. Как показывает практика, наиболее подвержены наступлению внутреннего риска клиенты, находящиеся, как ни странно, в двух полярных состояниях:
а) преднеблагополучном, когда наблюдается тенденция к спаду производства и оборота, снижение ликвидности
оборотных средств и, как следствие, наступление риска неплатежеспособности;
б) процветающем, когда наблюдаются тенденции к быстрому росту производственного оборота, но параллельно
происходит рост непроизводительных издержек и накладных управленческих расходов, снижаются объемы денежных
потоков, и погашение кредитов производится за счет ранее полученных ит.п.
В первом случае к этому приводит непрофессионализм и неспособность управленческой команды приспособиться к изменяющимся условиям, и здесь необходима реализация принципа "прорыва" (если клиент важен для банка), во втором -отставание системы менеджмента клиента и других внутренних управленческих механизмов, испытывающих болезнь роста (отставание качественного роста внутренних органов управления от физического роста объемов деятельности клиента), которую лучше всего лечить по принципу "выживания".
Выявление уровня надежности бизнеса клиента на основе параметров внутреннего риска обеспечивает банку возможность принятия принципиального решения о разработке концепции проекта технологии финансового менеджмента клиента.
